Advertainment: Publicidad invisible para un espectador involuntario. en la diaria.

Lucía Naser (en diálogo con Álvaro Ahunchain, Florencia Infante, Matías Gómez, Luciana Bindritsch y Edgardo Mattioli)

Acto 1: Estás en un bar y en la mesa de al lado se hace notorio que algo no anda bien. Una de las personas del grupo recibe una llamada y su tono y lenguaje corporal dan señas de que algo anda mal. En breve sabremos que la persona está recibiendo una noticia trágica sobre la muerte de un familiar en un accidente de tránsito causado por un conductor ebrio. Los que lo acompañan se conmocionan y alteran y cualquiera con un corazón en el pecho siente la angustia y la empatía con lo que puede/debe estar sintiendo el protagonista de la situación. Probablemente la noche ya es irremable después de ser testigo de una desgracia así. Cuando estás a punto de asumir que vas a acompañar el ánimo de duelo, el ánimo de “me podría haber pasado a mí”, la cosa se pone fea. Lo que sucede es una bajada en la tensión dramática y la escena se revela (o termina de revelar) ficción. Una de las actrices se encarga de explicitar lo obvio y de entregarnos un mensaje conscientizador sobre no manejar si tomamos. Quien contrata a la compañía de teatro para esta aleccionadora campaña es UNASEV: no chupen giles.

Acto 2: Estás en el shopping paseando o comprando y una mina te mira y luego se te acerca y te da su número de teléfono en un papelito escrito a mano. Aparece la posibilidad de un coqueteo y de un posible encuentro para ver quién es. Probablemente te alegra o sorprende lo sucedido, y aunque dudás si llamarla o no el hecho ya te levantó considerablemente el autoestima. Decidís llamarla y pensás en qué le vas a decir. Discás y del otro lado del teléfono te atiende una voz que no es de ella sino un mensaje grabado en el que una conocida marca de desodorante te anima a usar sus productos para que te pasen en la realidad cosas como esta. Hasta entonces para vos eso era realidad.

Acto 3: En una fiesta, una locutora y actriz relativamente esempeña un personaje. Encarna a Valeria, una moza normal que luego se irá tornando torpe hasta volverse casi un clown cuyo efecto espera ser cómico. La fiesta está llena de famosos lo suficientemente cholulos como para ser llamados jet set uruguayo. Aunque “Valeria” cuenta con años de experiencia haciendo este trabajo con su compañía, el acting se le va complicando por el hecho de que varios colegas de los medios que asistieron a la fiesta vienen saludarla, a compadecerse de ella, a lamentar que pese a su carrera en ascenso deba también trabajar de moza. Es duro ser artista en Uruguay. Realidad y ficción mezclándose de una forma impredecible en un dispositivo que preveía su fusión pero con otros efectos. Finalmente la coordinadora del evento le pide que salga de la fiesta porque en vez de diversión está causando compadecimiento y cierta depresión entre los invitados.

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Estas diferentes acciones tienen en común que actores camuflados intervienen en una situación dada sin que al inicio se explicite la ficcionalidad de su acción. De a poco o repentinamente se descubren como actores y lo que en un principio pareció realidad e instantes después causó extrañamiento, se revela teatro. La técnica no es nueva, ni nacida acá, ni exclusiva de la publicidad (una industria experta en expropiar técnicas artísticas y bienes culturales para apropiárselos con fines comerciales). Pero estas intervenciones de la vida cotidiana con fines no artísticos ponen en crisis los significados de conceptos como industria cultural en relación a la función social (y económica) del arte.

Las formas de teatralidad involucradas en estas acciones tienen como antecedentes a experimentos sociales y políticos como el happening o los flash mobs, pero también a tipos como el brasilero Augusto Boal con su teatro invisible, que desde una ideología explícitamente revolucionaria e influido por pensadores como Paulo Freire y Bertolt Brecht concreta en su teatro del oprimido ideas como la de realizar intervenciones teatrales pero sin jamás develar su carácter ficcional.

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Acto 4: Vas al shopping a buscar championes y entras a una tienda preguntando por una de las marcas de moda. El vendedor se comporta normal al principio pero luego empieza a hacer trucos con la mercadería que te está mostrando y con el de las vidrieras. Por si no te diste cuenta no es la magia de Punta Carretas Shopping sino un conocido y talentoso mago contratado para realizar el truco en el papel de normal vendedor. “La gente quedaba realmente impactada y volvían al rato con otros amigos suyos, lo cual claramente le rindió muy bien a la marca”, cuenta el mago.

Acto 5: Un grupo de seres pintados llegan a una plaza y empiezan a bailar mientras suena la canción de Michael Jackson Black and White. En el transcurso de la danza unos y otros bailarines se manchan entre sí perdiendo uniformidad los colores de sus vestuarios y sus rostros. El mensaje sobre la igualdad de género lo performan con su cuerpo los actores, y lo paga y emite IMPO. Importa que lo veas y entonces, lo sepas.

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No sólo a la publicidad le interesa pasar un mensaje que transforme la realidad y las conductas: de hecho gran parte de los debates de política y de arte son sobre cómo hacerlo. La pregunta en este caso sería ¿en beneficio de quién?. Desde el teatro panfletario al teatro publicitario pasando por las campañas de caridad o de concientización sobre causas ecológicas, higiénicas, sociales o políticas, actores privados, mixtos y públicos exploran formas de comunicación social que funcionen. La teatralidad parece ser una herramienta versátil para más de un mensaje. Y para más de un contexto.

Lo llamativo es la forma en que estos dispositivos borronean los límites entre lo publicitario, lo artístico y lo comunicativo, produciendo una hibridez que puede ser también objeto de manipulación y estrategia. Para entender su efectividad basta ver cómo se popularizó en uruguay este tipo de acciones en los últimos años o atender a los costos que los contratantes del servicio están dispuestos (o no) a pagar por él. Para su crítica también es necesario tener en cuenta la experiencia de los trabajadores del rubro así como problemas interesantes y necesarios de ser pensados cuando se entrecruzan planos como los del entretenimiento, el arte, el mercado cultural, con sus propios y compartidos procesos radicales de resignificación y renegociación.

La publicidad bien hecha puede transformarse en entretenimiento es el lema de una industria que entiende mejor que nadie qué estéticas y métodos afectan nuestro comportamiento. Desde ese pensamiento surgen tendencias publicitarias como el Advertainment (mezcla de Advertising y Entertainment), las “experiencias de marca”, o la conocida como “publicidad no comercial”. Aunque hay diferencias entre querer disuadir a alguien para que compre un producto o querer convencerlo de que no discrimine a otros, o de que se tome un taxi si se pasa de copas, este tipo de publicidad juega al borde del arte teatral y también al borde de la manipulación.

Si el teatro invisible de Boal quería poner el teatro al servicio de la vida e indistinguir entre uno y otro marco para intervenir en la realidad con la fuerza creativa que la composición estética ofrece, es interesante preguntarnos qué tipos de teatralidades están en juego en las situaciones recién descriptas.

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Acto 6: Trabajas en una fábrica de pan y te levantas a las 5am todos los días para hacer un trabajo mecánico y alienante. Pero una de esas mañanas alrededor de las 6am cae un grupo animadisimo de performers a bailotearte alrededor y darte un sobre con guita. La intención es poner en escena cuánto la empresa se interesa por vos. Lo que no se dice es cuánto sería el dinero en el sobre de no haber contratado tu empleador a esa empresa de publicidad.

Acto 7: Estás rabioso y frustrado porque trabajás en carnaval y la ciudad parece una escenografía postapocalíptica pero al terminar la jornada aparece una persona que te dice que quieren darte una sorpresa y hacerte vivir una noche inesperada. No está ni el loro en Montevideo, la propuesta de actividades recreativas no está como para desperdiciar invitaciones y menos una en la que hay comida y chupe gratis. Vas y la pasas bien porque además tocan para vos y tus 40 compañeros dos tremendas bandas. Luego te ves en un video de la marca del conocido desodorante que organizó la fiesta y que incita a vivir la vida loca e inesperadamente: ¡como vos!. De repente sos modelo de vida para otros - según el desodorante, claro - y lo que era un regalo termina siendo tu trabajo gratis para una marca millonaria. La marca logra así reorientar su imagen de carnada para hembras a la fragancia que gente cool y desestructurada lleva.

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Una de las características más marcantes de la experiencia del teatro es que. salvo extremos experimentalismos, está acotada por la definición del marco teatral: está la sala de teatro, la persona que te corta la entrada, un escenario lejos de tu asiento y un comienzo que dice algo así como: a partir de ahora es ficción. Eso hace que el espectador llegue preparado y sabiendo ya muchas cosas: que va a ver algo que es ficción, que igual que él/ella va a haber otros/as mirando, que va a existir un inicio y un final, y que hay que pagar y a cambio se obtiene la fruición de un conocimiento o creación artística.

En otro sentido, por la expansión de la teatralidad hacia afuera de los límites de las convenciones tradicionales del teatro, estas formas de infiltración o de acontecimientos que remixan ficción y realidad pueden ser vías para re pensar al teatro como un modo de acción política, y al marco de la representación como uno (complejo) en el cual se ponen en juego múltiples tipos de relaciones que se despliegan también en el campo social.

Direccionar la potencia de la teatralidad para influir en el pensamiento de sus públicos - anticipados o casuales - es sin duda una característica que define no sólo al teatro sino también al arte y aunque la diversidad de objetivos hace ancho el radio de actuación hay al menos dos preguntas que subyacen a la comicidad y efectividad de estas estrategias comunicativas: ¿Cómo y al servicio de quién dialogan las políticas del arte y sus economías? ¿Cuando empieza a ser lo económico motor de la creación artística?

Temas como éste ayudan a entender que los artistas tienen que vivir de algo y el mercado laboral no sólo se compone de escenarios. De hecho, probablemente la actuación sea uno de los rubros menos significativos en términos de ingresos.

Pero aún considerando esa realidad, es necesario ver qué pasa cuando se termina ya no por negociar sino por ceder sin más a la customización de lo producido, dejándose demasiado fuera de escena la pregunta por la función del arte y sus derivados, sus reconversiones y transformaciones, en contacto con lo real.

No es mi intención defender un purismo moral o económico del arte, argumento que casi siempre termina en retóricas escindidas de la realidad que hacen al arte alejarse materialmente de la misma y reproducir un discurso hipócrita y acusatorio que entra en fuerte contradicción consigo mismo. Pero ¿qué publicidad le hace al arte dejar de hacernos estas preguntas?

Expropiar de la publicidad su efectividad comunicativa para regresar al arte y ver, con las herramientas disponibles, con que balas cargamos nuestras armas disuasivas. O quizás se trata de otro verbo. Y pensarlo también puede ser entretenido.

Lucía Naser
Uruguaya de nacionalidad, socióloga de título, artista e investigadora de profesión, ocasional periodista cultural de pura atrevida.
Actualmente vivo en Montevideo y pese a las constantes crisis sigo creyendo en el potencial político del arte y en la teoría y práctica de la crítica como herramienta para transformar el mundo. He sido docente, artista e investigadora en el campo de las artes escénicas y la ciencias sociales (o las artes sociales y las ciencias escénicas). Además de avanzar dificultosamente por las páginas de una tesis de doctorado en construcción (RLL-UMICH) escribo cosas que casi siempre subo acá http://juntandonotas.blogspot.com.uy/.
Email: lunaser@gmail.com.